Модель вывода нового продукта на рынок

Многие модели остаются без применения, возможно потому, что, как сказал известный экономист и лауреат Нобелевской премии В. В. Леонтьев: «…Недостаток фактических знаний об условиях, существующих в реальном мире, заставляет авторов модели основывать многие, если не все общие заключения на различных априорных допущениях, выбранных из-за их удобств, а не из-за их отношения к наблюдаемым фактам».

Вывод нового продукта субъекта предпринимательской деятельности на рынок — это сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в ходе которого необходимо находить оптимальные решения, отвечающие как требованиям рынка, так и возможностям организации.

Новый продукт позволяет субъекту предпринимательства утвердиться в конкретном сегменте рынка, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения вероятности неудачи при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения о выборе оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

В каждом виде деятельности, особенно творческой, всегда встает проблема баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие субъекты предпринимательства стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный так и не очень.

В какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать?

Ответ на этот вопрос можно найти, рассмотрев несколько методик. Сначала немного теории. Чтобы правильно ориентироваться в рыночной обстановке, руководитель организации должен верно ответить на следующие вопросы:

• какой продукт производить;
• какова будет стратегия сбыта;

Для решения этих задач предлагается использовать механизм принятия решений.

Прежде всего необходимо сформулировать главную цель, которой субъект предпринимательства желает достичь путем выпуска нового продукта.

Затем проводится сбор информации, на основе которой будут приниматься управленческие решения. При этом необходимо обратить внимание на следующие нюансы: рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности субъекта предпринимательства и конъюнктуру рынка.

Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений:

• выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей субъекта предпринимательства и риска каждого варианта в зависимости от состояния рынка;
• учет внутренней среды предпринимательской структуры;
• анализ внешней среды (оценка риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка).

Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей субъекта предпринимательства. Последовательность системного анализа в этом случае:

• создание структурной модели системы;
• построение матрицы относительных оценок;
• вычисление удельного веса каждого варианта и определение приоритетов.

Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов уровнем ниже и одновременно подчиняются элементам более высокого уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до момента, пока сравнивать выбранные элементы удобно.

На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение субъекта предпринимательства на рынке, обеспеченность всеми необходимыми ресурсами, технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются более детализированные факторы (это обеспечивающие элементы факторов второго уровня): возможности каналов сбыта продукции, наличие конкретного вида ресурсов, уровень автоматизации технологических и производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой продукции.

Так формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей субъекта предпринимательской деятельности.

Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды субъекта предпринимательства. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов одного уровня по отношению к элементам более высокого уровня.

Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов.

Сравнение элементов второго уровня относительно главной цели:

• сравнение элементов третьего уровня относительно элементов второго уровня;
• сравнение вариантов новой продукции относительно третьего уровня;
• определение приоритета вариантов новой продукции: вычисление удельного веса каждого варианта относительно главной цели.

Затем формируется массив приоритетности вариантов. Самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей субъекта предпринимательства и отвечающий реальным условиям вариант имеет максимальный удельный вес. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

В процессе вывода новой продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и не зависящих от воли руководителей предпринимательской структуры факторов, которые необходимо учитывать. К ним относится и риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно.

Задача состоит в том, чтобы выбрать вариант управленческого решения с минимальным риском.

Для этого создается таблица, в которой для каждого выбираемого варианта указываются его вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.

Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура рынка, отнесенная к определенному моменту времени: ситуация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.

Под полезностью принято понимать результат, который получит субъект предпринимательства после реализации новых товаров, причем он должен выражаться количественно. После выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок руководству предпринимательской структуры необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.

При этом большое значение для принятия объективного решения имеет получение надежной информации. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности субъекта предпринимательства с использованием теорий марковских цепей и принятия решений Байеса.

Чтобы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие (независимые) рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности. Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед предпринимательской структурой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? Для ко-
личественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова. Он позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая называется «матрицей полезности переходов».

На основе матриц вероятностей перехода и полезности перехода строится матрица принятия решений при изменении рыночных состояний. Используя информацию этой матрицы, можно узнать, какую стратегию следует применять в определенном периоде и в выбранном рыночном состоянии.

В маркетинговой практической деятельности субъекта предпринимательства зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (неполной) информации и затраты на нахождение дополнительной новой информации для принятия более качественного
управленческого решения.

Менеджер должен оценить, насколько выгода от дополнительной информации покрывает затраты на ее получение. Здесь может быть применена теория принятия решений Байеса.

При получении новой информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой
информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии управленческих решений.

Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны (в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в выводимом на рынок новом товаре). Поэтому ЛПР используются различные гипотетические вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.

Небезынтересной представляется методика принятия управленческих решений по выводу нового продукта на рынок. Опишем модель процесса принятия управленческих решений по выводу
нового продукта на рынок поэтапно.

Блок 1. Формализация идеи нового продукта. Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

При формализации идеи обозначаются диапазоны указанных характеристик и формулируются потребительские качества, — например, вкус, запах, полезность, удобство и т. п. Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

После составления описания продукта проводится анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит и дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся. На этом этапе может быть принято решение о реализации какой – то идеи в форме отдельного вида экономической деятельности.

Очень важно определить место нового продукта в ассортименте компании еще до запуска полномасштабных исследований. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10–20 остается 2–3.

Используемые методы и инструменты:

• формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;
• потребительские свойства продукта;
• планируемые отличия от конкурентов и т. п.;
• сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка. Формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. Исследование должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты.

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость
покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты двух этих исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит
слишком дорого.

Проведенный анализ позволит оценить реальные внутренние и внешние возможности субъекта предпринимательской деятельности по выводу данного конкретного продукта на рынок и, при необходимости, своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько сотен тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предложения.

Кроме того, на этом этапе могут быть приняты решения о размещении нового продукта на одном из имеющихся производств, о поиске и анализе возможностей потенциального поставщика, проведении маркетинга возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые методы и инструменты:

• запрос (техническое задание, ТЗ) на маркетинговое исследование: параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
• маркетинговое исследование: методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта (открытые источники, выборочные опросы и т. п.);
• диагностика производства: моделирование возможностей.

Если принято решение об изготовлении продукта вне собственного производства, необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные в соответствии с техническими условиями (а не «модельные образцы» производителя). На этом этапе целесообразно
командировать на будущее производство инженеров или технологов, чтобы они могли проанализировать на месте не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

На этой стадии происходит анализ реальных возможностей производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая целесообразность для компании. По завершении этого этапа принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы и инструменты:

• ТЗ (технические условия, ТУ) на продукт: технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;
• экспертиза образцов: экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;
• расчет себестоимости: в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: «пробные продажи». Иногда (для абсолютно новых на рынке продуктов) имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи». Этот способ очень часто используют торговые компании (есть даже термин «взять для пробы»).

При организации «пробных продаж» надо составить точную их программу (что именно проверяется посредством этой акции). Ни в коем случае не надо ставить целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы и инструменты:

• программа «пробных продаж» (задачи, условия, методы, сроки);
• организация «пробных продаж» (логистика, инструктаж продавцов, сбор информации);
• анализ результатов (возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме).

Блок 3. Уточняющие исследования. Задачи блока: разработка точных ТЗ и ТУ на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвета, размера, веса и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На этом этапе проводится регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что эти работы тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы и инструменты:

• ТЗ на маркетинговое исследование (параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки);
• программа маркетингового исследования (разработка, реализация);
• маркетинговое исследование (методы зависят от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.);
• анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство. Очень важная стадия, по итогам которой выясняется степень совпадения расчетов с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец». Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя
техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки. Здесь же уточняется прибыльность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного этапа уточняется технология производства продукта, ее слабые стороны и возможные риски.

Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта. Результаты третьего и четвертого блоков (а иногда и пробных продаж) дают основания для разработки программы вывода на рынок и продвижения нового продукта (бизнес-плана). Детальность и проработанность зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Программа может состоять из следующих разделов:

• описание продукта (в т. ч. сильные и слабые стороны);
• позиционирование продукта;
• рынки сбыта и целевая аудитория;
• политика продаж (в т. ч. описание «идеального» покупателя);
• каналы сбыта (имеющиеся, новые);
• стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
• отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (продвижение нового продукта, например, участие в выставке, промоакции и т. п.);
• торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
• реклама и PR;
• бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале, программа должна пройти экспертизу. Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят
вернуться на предыдущие уровни или вообще отказаться от выпуска нового продукта.

В качестве экспертов могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы и инструменты:

• • структура программы продвижения (необходимый объем, степень детализации);
• • экспертиза программы (экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.);
• • SWOT-анализ (наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения).

Блок 6. Вывод продукта на рынок. На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж; соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, новый продукт примерно 1–2 года должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров.

Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, которые возникают всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха. Мониторинг максимально снижает риск потерпеть неудачу с новым продуктом.

Эффективным считается выделение для нового товара отдельного «продукт-менеджера». В зоне его внимания и контроля должна находиться вся цепочка: от закупки сырья до конечных продаж.

Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать высшее руководство о любых случаях отклонения реального развития ситуации от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж нового продукта.

Используемые методы и инструменты:

• структура программы продвижения (необходимый объем, степень детализации);
• план производства (динамический, включая механизм корректировки);
• программа корректировки себестоимости (по итогам фактических трудозатрат);
• алгоритм и план запуска продукта в производство;
• распределение контрольных функций (на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта).

Рассмотрение методик позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, по завершении каждого из которых принимается решение о продвижении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или иной этап может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует от субъекта предпринимательской деятельности определенной изобретательности при внедрении на практике и внесении реальных улучшений в работу над новыми продуктами. Ответы на
жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто обобщить.

Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую и опасной, в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на принципиальных шагах — этапах проекта по выводу нового продукта на рынок.

Представленная схема — это общий алгоритм работы над новым продуктом. Она учитывает большую часть правил и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.